2004-万科财富人生-对话段永平
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Category: 2-对外采访、演讲
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Editor: @杨不为
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00:00 【旁白】
被业界称为未来的亚洲商业领袖。他曾用两个亿成为央视标王，在媒体上演绎付出总有回报的传奇。两年前他突然消失在众人的视线中，两年后人们在百富榜上又看到了他熟悉的身影。本期《财富人生》，步步高董事长段永平向您讲述他的快乐人生。
00:27 【段永平】
快乐人生是最大财富。
00:34 【主持人】
五年前，您可以说是媒体的宠儿，一手做大了小霸王、步步高。1999年的时候以两个亿成为了央视的标王。但是这两年您的消息好像少了，逐渐淡出人们的视线，有点退隐江湖的味道。如果这两年要搜索您的踪迹，就会从去年的富豪排行榜上找到您的一个身影。在胡润榜2003年您是排在第83位，福布斯榜您是排在第71位。我知道其实2002年的时候，您好像就排上过胡润榜？
01:13 【段永平】
没有没有。2001年、2002年他都找过我，我就跟他讲，我们不是一个上市公司，其实你现在出具的所有资料都是不确切的。你问我，我肯定也不会告诉你，我也不想出这个名。胡润也算是比较通情达理的，我觉得胡润这小伙子也挺有意思，他说那好，你正好是101名吧，就正好在100名之外，就是没有排我。
01:43 【主持人】
那我觉得这个都是可以商量的？
01:45 【段永平】
不是，他是这样的，他必须最后核实这个数据。在我这个地方他有个最大的问题，他没办法核实，我就不认同。那么去年他排到我的原因，是因为我在美国做一个投资，因为我这个投资在SEC（美国证券交易委员会）必须要去file（备案），它是公开的资料。他查到了，查完以后呢用计算器一按，发现你有这么多钱可以上榜了。
02:10 【旁白】
这两年能采访到段永平十分不易，因为他的大部分时间是在美国纳斯达克当股民。段永平于2001年底开始吃进网易股，尤其是在网易跌到一美元以下时更是重仓吃进。2002年初，网易股由一美元左右开始上涨；2003年10月14日，网易股飙升到了70美元。也就是说，段永平持有的股票在一年多里涨了50倍以上。由于对于网易极有预见性的投资，将段永平第一次拉进了百富榜。2003年，福布斯富豪榜对段永平的财富估价是10亿元，排名第71位。阿段真的像步步高广告中的那个男人一样，在美国纳斯达克喊出“股市有生”了。
02:58 【主持人】
我们留意到福布斯富豪排行榜对您有一个评价，第一句就是：由于对网易股的一个预见性的投资，第一次把您拉进了百富榜。
03:09 【段永平】
我投资其实也不光是网易股。这两年自己觉得投得不算些小市的，大概投了三只股票。网易是收获比较好的了，大概有五十倍左右；其实还有两只股票大概也有四五倍。所以我投的钱开始并不多，后来的确是回报挺大的。而且我在投资的时候跟别人不太一样，很多人是说你在炒股，我看最近有篇文章说“潜美炒股”，第一我是堂而皇之去的，不是潜入美国，听着像恐怖分子很神秘；第二我不炒，只买，我不抛。
03:54 【主持人】
我也听过巴菲特同样有一句话：一支好的股票他永远没有出手的机会。
04:04 【段永平】
我不是太赞成。这个话他有他的道理，但是从字面上我不是特别赞成。逻辑上来讲，一支好的股票也罢，它总会有它的价值，凡事都有个价。比如你开辆好车，现在假设有个人出一个亿美金你卖不卖？你说我不卖，因为巴菲特说过好东西是不卖的——那是傻子，这没有道理。但是人家当然也没有人会出一个亿，出一个亿人家比你还傻呢。所以实际上他那样说也是对的，客观情况下不会有人出一个亿。如果人家出不到你想要的价格，你就不卖，就这么简单。这是一方面的原因。我觉得我反正就是一个正常的投资心态，就是跟我在步步高的投资是一样的概念。
04:49 【主持人】
业界有一些观察，说其实您在买进网易的时候，可能它就是一块到三块美金这样一个价位，可能更多是在一块左右买进。
04:58 【段永平】
我其实就在一块多钱吧，而且大多数都在一块钱以下。
05:02 【主持人】
对，到2003年10月份的时候，其实网易的股价已经涨到了70块美金。
05:08 【段永平】
对，我没卖。但是去年10月份它可能是出报表的时候不太好，股价一下掉了很多。我在出报表以后，我也想是为了我的账号安全吧，我出手了一部分。我还有一个很重要的因素，就是被这个财富榜给闹的。因为美国SEC的规矩是你超过5%的持股，你必须要file（备案），然后每一个点的变化，1%的变化你也一定要file，就是一定要去登记。所以外界也就是根据这个登记查到的。所以我现在我就把它卖到5%以下了，我以后再也不超过5%了。
05:49 【主持人】
您是一个做实业、做企业出身的人，那么今天在投资资本市场也做得是如此的战绩辉煌。能不能给我们讲一下，如何在股市当中保持一个好的心态？而且在判断一个股票好与坏的时候，什么是最重要的？
06:03 【段永平】
要真提建议，我说炒股最好别炒了。除非你了解它，你不了解它，你要是抱着输钱的心态去，那没问题，就是玩一玩，玩个心跳，我就愿意，这个没话讲。就像买彩票一样，你要想靠买彩票赚钱，这个心态是不对的。但是你把买彩票作为生活的一个乐趣，这个是无可厚非的。我每个星期都去买两次，礼拜一买一次，到礼拜三开奖，看看没有；然后礼拜六又盼一下，又没有。有些人买几十年什么都没中过，但很快乐，因为他的快乐就回到我讲的过程当中。真正你中了一个标，很多人反而生活开始痛苦了。
06:51 【主持人】
前些年我们知道很多做投资起家的一些人，慢慢地他就觉得好像这个风险性太高，我慢慢要转向实业，我要换一种固定的一种收益，每个月不多但我能看到这个进账。他慢慢在做这个“软着陆”的转换。而我觉得您是靠自己做实业一步步起来的，那这个时候你开始进入了一个风险相对来说大很多的一种投资领域，你又是一个反其道而行之。
07:18 【段永平】
你是觉得在谁的眼里风险大？
07:20 【主持人】
一般来讲，投资它必定有这种风险。
07:23 【段永平】
其实做企业的风险在很多人眼里其实同样是大，只是大家没有看明白。那么我做投资也好，做企业也好，我的原则其实一直都是一样的：第一我不懂我不做，我不熟我不做；我觉得没风险我才做。这个没风险不是说100%的没风险，天底下没有这样的事情，这种风险是在我的控制范围之内的。比方说我认为我的赢面是有八成，那你做十次你能赢八次，这就可以做了。
我觉得做投资和做企业、做产品其实道理都是一样，你做任何事情最重要的是你要对它有一个充分的了解，但是同时你要把握它的风险。就是如果它出现你意料不到的情况，你能不能够承受？比如一旦把你亏光了。所以我投资我也很简单，我用的是闲钱，我有一点闲钱我就放在里头，仅此而已。万一它一出问题，肯定不会说第二天我就连饭都没得吃，或者车也得卖、房子也得卖，或者还要被人宣布破产。
所以你找你熟悉掌握的。沃伦·巴菲特就这样，你想这么大一个投资家，掌管着一千多个亿，他投资也就投资十几只股票。可是很多小的投资人，他却投几十只。沃伦·巴菲特这么大、一千多个亿的一个庞大的基金，他都认为我能了解这十几只就不容易了。有的人说这个也好、那个也好，我说我看不懂，了解不了，我没有这个精力，那我就不碰。
我的逻辑也很简单，既然沃伦·巴菲特都只能做十几只，像我这种水平，做两三个就不容易了，我干嘛要做十几只、二十几只？当然我开始也曾尝试过十几、二十几只这种过程，但我发现其实我根本就没法做，因为你没法了解。要了解一家公司其实是非常难的。
09:12 【旁白】
段永平，人称阿段，43岁，江西人。16岁考入浙江大学无线电系，1986年考取中国人民大学经济系研究生。1988年段永平南下广东，到中山市的一家亏损小厂当厂长。三年后，这家厂正式命名为小霸王电子工业公司，产值超过十个亿。1995年，段永平在东莞开始创建广东步步高电子工业有限公司。三年后，步步高成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。2003年步步高纳税5800多万元，成为东莞当年纳税最高的民营企业。1999年段永平以其明晰的远见和创新能力，被《亚洲周刊》评选为亚洲20位商业与金融界千禧年行业领袖之一。2003年，福布斯富豪榜对段永平的财富估价10亿元，胡润百富榜排名第83位。
10:13 【主持人】
我们得知在您的企业当中，很多您的老员工叫您就直呼其名，甚至叫您当面叫您“阿段”，这是为什么？不叫您总经理或者说叫董事长？
10:23 【段永平】
我觉得就是方便嘛。像我们中文里头叫名字，比如像我，你叫老段还是叫小段，还是叫个职称，比方说叫段总。然后你要是个副总的话，你还不知道怎么叫。真正的老总不在，你叫他段总就可以了；万一还在的话，你还要叫他段副总。总之我觉得就很难受。那么去广东以后呢，广东话里头老是“阿”这个“阿”那个。但是一般他是用名字的最后一个字，比方我叫段永平，可能一般的广东的说法是为了亲切点叫你“阿平”。但“阿平”这个听起来很怪，像个女孩的名字。所以我就说你们就叫我“阿段”就完了。所以这个是从很早开始就这么叫，那么多数比较熟、比较近的人就习惯这么叫了。
11:19 【主持人】
刚刚谈到其实叫您阿段其实也是沿用广东人一个称呼的习惯。而谈到您个人，其实您是江西井冈山人？
11:27 【段永平】
其实我是在南昌出生的。但是老家，我们这个户籍的说法，老家是叫泰和。泰和现在是在吉安地区，曾经叫过井冈山地区，但那都是很多年前的事了。
11:43 【主持人】
那如果我们附庸一下，如果是井冈山地区的话，那阿段其实是一个“山伢子”，从山里面走出来的。
11:50 【段永平】
你也可以这么讲，我的确在井冈山脚下也呆过好几年，五六年吧，就是文革期间随着父母下放嘛。所以农村生活对我的生活经历还是挺有意思的一个积累吧。
12:06 【主持人】
我知道您是1978年的大学生。
12:10 【段永平】
对，我是1978年上的大学。
12:12 【主持人】
那会儿我们国家刚刚恢复文革之后恢复高考，第一批招考。
12:16 【段永平】
对。
12:17 【主持人】
当时您只有16岁？
12:19 【段永平】
我上大学的时候其实已经有17岁了。
12:22 【主持人】
看您在很多不同的场合都提到那段记忆，苦读，而且就是说发奋，一定要考上大学。为什么有那么强烈的一个愿望？是不是现在回过头来讲，那会儿离开井冈山地区、离开江西，对于您人生来说也是非常关键的一步？
12:38 【段永平】
我是觉得我这个人正好是属于叫做最不幸又最万幸的一代。就是我是等于文革开始的时候我上了小学，然后文革结束的时候该考大学了。我高中毕业的时候是1977年，还没有考大学的说法。毕业以后才知道的。那段时间像考大学这种东西的基础我们还是非常差，所以我第一年高考实际上很差，考了好像四门功课加起来考了80多分。
13:08 【主持人】
对，那会儿好像满分是…
13:10 【段永平】
所以现在要考80多分都不容易。
13:12 【主持人】
往届生比较多，第一批第二批。
13:15 【段永平】
对对，第二年我就等于说是五门功课我考了400多分，就平均考了80多分。因为还有一个春节，所以在中间只有大概隔了六个月。其实这里面发生的变化是很大的。我觉得我也是在那个时候发现其实我读书还是挺行的，原来是因为不读嘛。后来就在短短的时间也觉得很有意思，也觉得很充实。而且这段经历对我的人生也是有特别大的影响。经常编导也问我，说你觉得人生对你影响最大的（是什么），我想来想去觉得对于我个人来讲，我觉得是高考这段过程。树立了我的信心，包括后来对我的人生的理解（也有影响）。这是我上大学以后才发现的，就是说开始的时候，大学是你最大的目标，大家都是觉得整个人生就是在为考大学奋斗。结果大学考到了，通知拿到你手里的时候，突然觉得很迷茫。而且这种迷茫的感觉其实我是持续了很多年。突然一下子没有目标了，就没有一个特别能够激励我去一定要得到、一定要去做的目标。然后就发现生活就变得很没有乐趣。因为我后来我是大概到大三大四，大概快毕业了，我不知道怎么突然一下醒过梦了。为什么现在不快乐？是因为我没有目标。我以前我考大学的时候，我每天我都是我自己有计划的，我要想干什么要干什么，整个生活觉得很充实。然后就悟得一个什么道理呢，其实人生的乐趣它是在过程当中，它不是在结果。所以我经常跟很多人讲，我说你要想快乐的话，你最重要是你不停地要有一个新的目标、合理的目标。也不要订一个目标我要当总统，上不着天、下不着地的，然后你也没有办法达到，也不会有激励作用。所以目标要订得合理。
15:20 【旁白】
80年代初，大学刚刚毕业的阿段分配到了北京。
15:26 【段永平】
那个时候弥漫的风气就是大家二十出头就开始想怎么养老了，我觉得那种生活对我来讲感觉特别没有意思，所以我有一个很简单的想法，我一定要离开那个地方。
15:42 【旁白】
就这样，阿段在读完人民大学经济专业研究生班后，带着一脸文气南下广东，投身到当时热流涌动的改革最前沿。
15:54 【主持人】
研究生毕业以后，你选择了去南方？
15:58 【段永平】
当时其实也是有一个过程。开始是想留在北京的，因为大家都留在北京，大城市嘛。我后来也在北京找了工作，而且找的也还是不错。但是我最后没有去。没有去的原因，我去了有些公司，我就发现北京那个时候是这样，我觉得北京的官本位的这种味道还是比较浓。大家比较喜欢说你看我们这公司好啊，因为你看谁谁谁的儿子啊。我就想我就是平头百姓的儿子，就感觉不是很自然。我觉得那个时候广东这个地方相对来讲，相对天高皇帝远，市场经济比较发达。因为我是学经济的嘛，我就觉得比较贴近最前线，感觉会比较舒服一些。就觉得你很多事情你可以自己去看、自己去研究、自己去做，那你可能就会有目标，你会比较充实，会比较快乐。所以那个时候就想我还是去广东吧。
17:01 【主持人】
那是哪一年的事情？
17:02 【段永平】
那是1988年我研究生毕业的时候。
17:05 【主持人】
很多人都说你放弃北京户口？
17:07 【段永平】
对啊，户口都值一万块钱，在那个时候讲。我就开玩笑我说我真想要个北京户口，我到时候再花一万块钱买回来不就完了嘛。其实很简单。但那个时候大家都没钱嘛。我倒不是说很担心这个问题，我对把自己一直都还是比较有信心的。通过高考这个过程，我觉得其实我要真的找到我想做的事情，我应该能够做得成。那么这么多年我发现也的确是这样，就是你做的时候你全力以赴去做的话，其实想不成的话其实并不容易。
17:39 【主持人】
那你要的是什么？
17:41 【段永平】
我觉得我要的就是我想做的一种事情，模模糊糊是这种感觉。包括我进来的时候每个人要签个名，写一句话，我写的就是叫做“快乐人生是最大财富”。我发现我隐隐约约我追求的就是希望自己能够快乐。其实并不是说要有多少钱，钱这个东西，你真正赚了钱很多人会发现，其实钱它有时候不是他真正追求的目标。当然也有一些人对钱的理解不好，就是赚了钱以后反而变得比原来痛苦，我觉得是比较遗憾的一件事情。
18:17 【主持人】
那这样的人生可能在你眼中反而不是快乐的人生？
18:19 【段永平】
我觉得不是，我觉得他没弄明白。
18:28 【段永平】
它违背了我本分的东西，然后我觉得我不快乐。我不快乐你给我多少钱，我依然是不快乐，所以我就不干了。
(广告部分略)
21:08 【主持人】
您在广东什么时候找到了您的快乐？
21:13 【段永平】
我刚到广东的时候，进的那家企业本来是一个几百人的企业，但我们那一年进了将近两百个人，有一百五十多个本科生，五十多个研究生。我当时发现走对了路还进错了门，就是你在这一家公司里头的高学历人才密度比在北京可能还高。
但它并没有真正尊重人才的概念，所以我想，而且我觉得自己在那里也很难发挥到什么。因为我们那时候并不懂什么，你很难找机会，你就没有锻炼也没办法成长。所以我又离开那个地方，到了中山。到了中山就进了后来叫做“小霸王”的这家公司，在那儿一做就做了六年半。
22:07 【主持人】
当时不叫小霸王？是上了这个项目以后（才叫的）？
22:10 【段永平】
对，开始我们自己没有牌子的。
22:13 【主持人】
那么“小霸王”是您想出来的吗？
22:14 【段永平】
那个是一个很偶然的因素。就是跟几个朋友吃饭，一直在想名字，想这个想那个都想不清楚。他说还不如叫“小霸王”，我觉得这个名字好。因为他看了一个汽车（名字）叫小霸王。我觉得那个东西做我们要做的这一类产品是非常突出的，感觉你有个性，很容易记住，也没有什么太大的恶意。
你比方说叫“恶霸”那肯定就不行了，感觉很不好。“霸王”虽然有点霸气，它加了一个“小”字，就一下子给中和掉了，很可爱了。我就觉得挺好的。但这个名字有一个很大的缺陷，它那个“霸”字笔划太复杂了。所以这个后来我们在推广过程中，发现这个字给我们带来很多困惑。所以在设计等很多地方，因为“小”笔划特别简单，“王”也简单，中间搞个“霸”字笔划那么多，不均衡，变得的确难度挺大。
但是去掉了这个以外，我觉得这个名字它的传播性、异义性（都很好）。异义就是说，你说“小霸王”，大家很少有人说哪个“小”哪个“霸”哪个“王”，一下就记住了。这个传播效率是非常高的，对于一个刚建立的品牌来讲，我觉得是一个挺合算的事情。
23:23 【主持人】
那“步步高”呢？也是您想出来的吗？
23:25 【段永平】
“步步高”也是我们征名征来的。
23:27 【主持人】
为什么当时从那么多征名里面挑选了步步高？又是取了它什么样的意义？
23:33 【段永平】
我们当时建立这个品牌的时候，很多人给我们提个建议，比方说你起一个洋名字，看起来像一个外资或者合资的东西。我说这个跟我做企业的理念不符，因为我做企业一开始就提出来“以诚为本”，就是我不能够蒙人家。那么你起个洋名字，本意就是想蒙人家了，就让人家以为你是个洋的东西。
所以我跟大家讲，我说我一定要取一个本土的名字。那么品牌它有一个最基本的特征就是：第一，你这个字不能够复杂。因为我做小霸王的时候，那个“霸”字给我带来很多困惑，所以我就有个这样的定义，名字不能够笔划太复杂，让你在很多地方做不了。这是其一。其二，不能有歧义。歧义就是说我说步步高大家清楚，哪个“步”哪个“高”那个很清楚。第三个容易传播容易记。
24:21 【段永平】
我们一征名，有上万个名字，有很多人帮我挑。最后当时是我的秘书说的，这个名字让我看一看，就是它了，我觉得这挺好。但是它是挑出来的，并不是我真正自己想到的。而且我们当时在设计这个征名的时候，本身还出了个问题。
征名一般是取唯一的嘛，我们就没有想过这个问题，没想过征名会来这么多。就发现来了很多，其中有八个是叫“步步高”的。我们那时候说，我们要用了你的，我们就付五千块钱。所以最后只好是什么呢？八个人每个人付五千。我说还好不是八十个，八十个我可能就要选择不用这个了。
25:05 【主持人】
刚才谈到您进入生产小霸王这家企业的时候，它还是一个亏损两百多万的企业。当您离开的时候，它的产值已经到了十亿元了。应该说这样一个业绩是让任何人都不能小视的。我想问为什么您在这个时候选择离开？是不是已经对作为一个“打工皇帝”厌倦，想要自己创业了？
25:29 【段永平】
倒也谈不上想要自己创业，我觉得我在小霸王其实也就是一种创业，没有太大的差异。但是我觉得唯一的差异就是，我们当时在企业结构上，或者在激励机制上出了些问题。
我是觉得这样的话，我很难对员工兑现我的承诺，所以我觉得我做下去没有太大意思。那么很多人说，你只要做下去你还要继续有很好的收入或者怎么样。我说那个东西对我来说并不重要，它违背了我“本分”的东西，然后我觉得我不快乐。我不快乐你给我多少钱，我依然是不快乐，所以我就不干了。
我不干不是一个冲动，很多人觉得是不是一种冲动，我说不是，其实它只是我一个很本能的反应。我说这样下去我肯定我会觉得没什么意思。
26:21 【段永平】
离开这个地方会不会寻找到快乐？其实我是不知道的。但是我知道，肯定知道的是，我在这个地方我不快乐了。
26:28 【主持人】
那么你当时离开小霸王，你已经想好了去做步步高了吗？
26:33 【段永平】
离开的时候其实是没有特别具体的计划。我个人本意，我事后也跟大家讲过，其实我是挺不想做的。我觉得做一个企业挺累的。那个时候我就想再去读读书啊，加上那个时候我太太（当时是女朋友）在美国，想去追她。所以我想到那儿去读读书。
但是我们叫“弟兄们”吧，总觉得还想再证明一次，觉得我们不在这，我们同样能干得起来。我觉得对于我来讲，我重新去做这件事情，主要是一种责任感，就觉得我的确是有这种责任去做这件事情。那么我在心里头觉得，只要我们认真做，我们本着我们这种“以诚为本”的原则，加上我们对企业经营的这种理解和我们已经具备的这种能力，我觉得应该是能够做得起来。
27:44 【段永平】
当时估计说我们有三到五年的时间肯定是能够起来的。后来的事实证明大概也就差不多吧，我们大概花了三年的时间就已经算是站住脚了，头一两年有一些困难。
27:58 【主持人】
我知道现在步步高很多高层当中的一些人员，都是您从小霸王带过来的。当时您是为什么会带这样一批人到步步高？是您给他们有更高的薪水和职位的许诺吗？
28:12 【段永平】
谈不上“带过来”。因为我当时离开的时候跟老板是有个约定的。老板说你肯定还想再开公司，我说有啊，有这想法。他说你是不是还想带些人走？我说如果可以的话。他说那你想带多少人？我说大概有十来个人也都行了。因为你正常的公司还在运作，他说你能不能只带六个人？
我说那就好，六个人吧。我当时就选了，其实我真正带的只有六个人。从待遇各方面来讲，当时肯定是比原来要差的。因为业绩都没有，你不可能说待遇比原来好。那也没关系，我们只要共同努力，哪怕吃萝卜干我们也觉得没关系。
说是那么说，每个人都是要生活的，大家有个共同的理想。
29:07 【主持人】
我还听说有一个君子协定，就是您承诺一年之内不跟原来的企业，在同类的市场上竞争？
29:15 【段永平】
对，因为我离开第一年，我跟原来的老板是有个承诺，说的是我不会做国内的同类产品的竞争。所以其实是基本上没有做什么东西。
29:19 【主持人】
那么那段时间，一年多的时间您在做什么？
29:21 【段永平】
您在做什么？我本人在打高尔夫。因为我原来的主要工作是做市场的工作比较多，由于我们不做内销，第一年我实际上没怎么事干。那么整个公司它主要是在做外销来维持。我倒没有想过我们要要在外销上赚很多钱，最重要是让大家忙起来。所以那时候外销基本上能够赚回皮费，实际上最后核算下来我们还是亏钱的。但是我也是无所谓，因为我当年的这个目标最重要是赢取时间，让我们想清楚我们到底要在国内做什么。是这样一个概念。
29:58 【主持人】
当时就找到了无绳电话这样一个方向吗？
30:01 【段永平】
对。
30:02 【旁白】
小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌。当年段永平重金聘请了国际武打巨星成龙拍了一个广告，“望子成龙小霸王”，打动了成千上万父母的心，小霸王从此响彻天下。创建步步高后，段永平在推出无绳电话、VCD、学习机的同时，又推出了几则经典广告。继功夫明星李连杰在电视上演绎真功夫之后，段永平还邀请了周星驰、张惠妹等大牌明星为步步高定期代言。2000年，步步高更是大手笔请来了国际巨星施瓦辛格。那段时间，步步高的广告里总是一片耀眼星光。
30:53 【主持人】
很多人都说您“阿段”的营销意识很强。你看他这个小霸王和步步高，在品牌的营造上他就特别有头脑。我觉得现在老百姓想到步步高无绳电话，还是对您那几个广告记忆非常深。
31:07 【段永平】
是。
31:08 【主持人】
您为什么要走这个明星路线？
31:10 【段永平】
我觉得选明星和不选明星，其实我们并没有这样一个原则说我们一定要选明星。做广告它有一个最单纯的东西，就是如何提高你的传播效率。那么你会利用一切办法，用最省钱的办法去传播。
31:24 【主持人】
您觉得省钱吗？我觉得明星广告……
31:26 【段永平】
对，我觉得它是最省钱的一种办法。
31:28 【主持人】
为什么？
31:29 【段永平】
有时候是。你比方说举个很简单的例子，我就说我们当年在小霸王用成龙这个概念。比方说有些人看三次记住了，要没有成龙的话，你可能要看八次、九次、十次，甚至可能更多，你还是记不住。而成龙的高知名度，就迅速地让人记住。没错，是有这个很大的关系。我当时算过一个账，就是说我们付给成龙的钱，大概相当于我们整个广告投放量的不到10%，大概只有百分之几。那么为什么说它便宜呢？只要它这条广告由于成龙的存在，提高了百分之几的记忆度或者印象度或者好感度，你就已经是赚到了。你去很简单地评价一下，它一定是远远不止百分之几的。
32:12 【主持人】
那么施瓦辛格呢？
32:13 【段永平】
施瓦辛格我觉得概念是一样的。
32:15 【主持人】
能不能透露一下，您请施瓦辛格花了多少美金？
32:19 【段永平】
这个也是算过去了，因为在做的过程当中大家是承诺不向外透露的。我们当时大概总共花了250万美金吧。
32:31 【主持人】
我知道其实这个故事，付了250万美金之后，这个故事没有完，好像后来还有点小曲折是吧？
32:39 【段永平】
后来是这个广告播了大概两个多月就被停播了。
32:45 【主持人】
这是为什么停播呢？
32:46 【段永平】
是因为当时有观众给中央台反映，而且反映得非常强烈，说为什么用外国人在黄金时间做广告。央视可能觉得有为难的地方，就不让我们播了。
33:07 【主持人】
需要你更换这个广告内容？
33:09 【段永平】
他不是更换，他是不让你用外国人做广告。其实后来还有很多品牌碰到类似的问题。因为你要素在非黄金时间也就算了，看的人少一点反映也就少了，呼声就没有那么高。他为什么会这样呢？这个我也不是很懂。我觉得可能有一些，我个人叫做狭隘的民族主义吧。
其实本来是没有关系的一件事，但是中央台他不让播，我们一点办法也没有。所以你说发生这个小插曲，这个给我们带来的损失非常大，因为我们整个计划都是要投放多久，是两年的。你央视不让播，等于我主流的广告渠道没有了，一下就变得很被动。
33:52 【段永平】
你说的这个插曲，我想指的是可能我们后来跟施瓦辛格还有一个稍微有点纠纷。
33:59 【主持人】
我知道像他们这种大的明星、巨星，他有个形象使用权。像您可能本来就是两年签的这样一个协议，那您刚才说怎么会有一些纠纷？怎么讲？
34:11 【段永平】
其实这个也不是他们的问题，这是我们当时想，因为我们付款是付的一半的嘛，就先付一半，一年付一半。那么第一年我们付了125万，第二年再付125万，是这样（签的）。对，结果你碰到这个情况，就想跟他商量商量，我们后面的钱可不可以不付？因为我买的是你的形象使用权，我都么得用了，责任不在我。那么就跟他们谈。
老美他是法制意识非常强，合同上面我们没有说（这种情况可以不付），我们只是授予你使用，你买了我不这个权利，反正我们开始的时候都是各考虑各的，他是想你这个不能不给我，我觉得我给你我没有买到任何东西，是这样一个概念，就是想商量。
35:03 【段永平】
后来呢，反正对方也，我们开始去谈判的人也还是比较有一些强硬的地方，说那反正就这种情况。对方因为主动权在你这儿，要么跟你打官司。官司这个打起来不知道会打成什么样子，你从美国来告我你很难告得到。时间会拖很长，所以最后他也妥协，就说那就比方说那就付一半吧，或者诸如此类的这样一个协议。
但是我个人的感觉就是，觉得不太合适。有一可样东西，我总觉得他们觉得我们在骗他。我总个感觉他并不是真正地了解到我这种情况。
35:43 【段永平】
你像我们企业的宗旨一直是叫“以诚为本”。后来我就跟我们的人商量，我说我觉得这个好像不太符合我们的本分。因为从这件事情的角度来讲，他没有犯任何错误，对吧？虽然我们也没有犯，但是环境造成的一些客观的因素，都算是不可控的因素吧，所以这个损失应该是我们来承受的。
所以在最后签字的时候，我就跟他讲，当时合同已经都准备好了，就让我签字了，就钱减半。大概是付六成吧，大概少付了三成多不到四成那个样子。后来我在签字的时候，又想我们讨论过，我就说算了，我们还是照原合同执行，不少付了。他说什么？你再说一遍？
那个律师原来也是在上海工作过，是一个美国人叫赫山。他中文水平挺高的，他当时也很意外。我再跟他说，然后我告诉他为什么我们会做这个决策。我说没有什么特别的东西，只是觉得我们自己觉得不合适。我的本分的东西觉得，你跟人家签的合同是给人家那么多钱，但是剩下这些事情跟你没关系，就付吧。所以最后变得就没事了。
36:58 【主持人】
付吧，所以最后变得就没事了。这个也倒是算是一个小插曲吧。
37:06 【旁白】
接下来，步步高董事长段永平将继续向您讲述他的快乐人生。
37:12 【主持人】
作为一个成功男性，我觉得我也采访过很多人，在上节目的时候都谈到对家庭的愧疚，陪孩子、陪家人的时间太少。但似乎是很难道做到腾出时间……
37:26 【段永平】
他们并不是真的愧疚，只是说说而已。我个人是这么认为，骨子里是这样。他要真愧疚他就不做了，这么简单的一件事情。
40:22 【张源】 我也算是在我们经销商中第一个放弃小霸王，全部转来做步步高的代理商，第一个带头的。当时顶着很大的压力。因为我们在外面接触到很多老板、合作伙伴，像阿段这样把诚信落到实处的，确确实实是百分之百贯彻到实处的，确实很少。
40:50 【邱严杰】 有一次我跟客户打电话催款，我说“你欠我这么多还不给我钱”，这很正常嘛，做生意催款。当时阿段在我旁边听见我的电话，他说“你这个客户跟你合作多长时间了？”我说大概有两三年了。阿段就说，如果跟你合作了两三年的客户，你还这样拼命去追他的款，那你们这种生意过程一定有问题。当时我也没有往深里想，我觉得做生意欠债还钱天经地义。后来我真的是想明白这个道理，如果生意做到天天要去追你的钱，对方还说价格卖高卖低，实际上就是双方没有建立起足够的信任，这生意就会比较难做。
41:50 【主持人】 中国人有一句古话叫“无商不奸”。这个诚信现在做生意的人都是挂在嘴边的，但是其实真正在实际的操作当中，当诚信跟利益挂钩的时候，有些时候他可能会屈从于利益的这样一种压力。
42:08 【段永平】 我是这么理解这个问题的。“无商不奸”的“奸商”，其实是一种小农经济的商。我们小时候学的类似资本家残酷剥削压榨工人，那个都一定是小商小贩，他不可能成气候的。他对企业的发展是不理解的。我个人的理解，诚信作为我们把它叫“本分”。我知道GE（通用电气）有一条叫Integrity（正直/诚信），是在公司所有的核心价值观最上面的一条。它说所有的东西都是可以变的，因为环境在变我们也必须要变，但是诚信这一条不可以变。
42:52 【主持人】 但我觉得像这种心态，为什么到了商场上很多人就忘了？
42:58 【段永平】 我也不是特别明白。你是供应商我欠你钱，你要给我供一百万货，说到该给钱的时候，经理说要么变90万，要么现在不给，或者干脆不理你了，说我出差或者怎么样，或者说反正我以后也不进这个货了。
43:18 【主持人】 好像欠钱的更横。原来是杨白劳跟黄世仁的关系了。
43:24 【段永平】 杨白劳比较横一点。我觉得他这种做法，其实是对企业的理解比较弱，而且这种企业未来的发展会很糟糕，因为信任他的人会越来越少。我们企业能走到今天，一直能比较健康地发展，我觉得很重要的因素就是我们建立了一个非常强大的信誉基础。我们这种对诚信的概念是贯彻到很多地方的，包括对客户、对消费者、对供应商、对员工，对所有跟你相关的人。大家都比较信任你，你就会觉得很多事情都变得非常简单，否则就会非常难。
44:04 【主持人】 企业本身如果坚持这一点的话，其实自己会最终成为这个事情的受益者。
44:11 【段永平】 我个人认为是。作为企业长期发展来讲，这是一个必要条件。不是说你老实、你诚信就一定能够做起来，但是你没有这一点，你早晚要出大问题。
44:22 【主持人】 也有人看了您做了两个品牌的案例之后，说其实这也没有什么秘诀，只要一个高频率的广告投放、品牌的轰炸，就能迅速把知名度、品牌形象树立起来。他可能这样讲是针对1999年您拿标王，甚至在1996年的时候，您就花过八千两百万去买下中央台很黄金的一个时段。
44:50 【段永平】 我想我们的广告费看跟谁比了。八千两百万你要说能够买多少菜、买多少面包，那是挺多钱的。但你是跟可乐比、还是跟万宝路比、还是跟丰田比啊？所以其实它是很少的钱。企业广告只是你的一环，光靠广告一定是不行的。广告花的钱比我们多、死得比我们快的有的是。
45:10 【主持人】 比如说我们说另外的几个标王，先后从大家的视野当中的消失，可能就是这样一个原因？
45:16 【段永平】 他们出问题不是因为广告，但是很多人都误解成是因为广告。我觉得这个绝对是错的。他们出问题是因为别的原因，比如产品有问题，甚至他们广告费花得就没我们多。即使是当年跟我们同一年他做标王，他实际的付钱，你喊多少钱是没有用的，你最后付给中央台多少钱？我们付的至少比他要多一倍。那如果是因为广告费付多了就死了，那应该是我们先死对不对？那我们还活得好好的。
45:46 【旁白】 当爱多、秦池，这些昔日央视广告标王们纷纷黯然退场时，两夺标王的步步高却进入一个平稳发展的阶段。段永平用他的方式告诉人们，标王并不是一个魔咒。
46:10 【主持人】 那您现在有没有一个设想，要把步步高这样一个企业做成一个什么样的规模？会不会让它上市？
46:17 【段永平】 我是顾问。
46:19 【主持人】 您是董事长，还有一个身份。
46:22 【段永平】 董事长不过是董事长而已，他其实也不做这个。这实际上是一个整个团队做的决策。
46:31 【段永平】 我们的策略其实很简单，也很单纯。就是说我个人认为目前的环境，包括我们目前企业本身的状态、我们的能力或者各种因素导致，我们其实还不适合、还没有到需要迅速发展壮大的时候。所以我们现在最重要的是练好基本功，很耐心地把我们的大部分缺陷补到可以在很多地方跟世界上的一流企业可以比的时候。
47:02 【主持人】 一如既往地走得很稳健，不追求别人眼中的一种高速度。
47:08 【段永平】 对，我觉得那个没有意义。就比方说你开车上班，谁会说“开快点，撞死算了”，对不对？比方我开车我要上班，可能要开半个小时的车，家人跟你说什么？都是说开慢点、注意安全。他没有担心你去不到那个地方。这个媒体包括很多百姓、包括很多企业自己都是这种心态，说“开快点，撞死拉倒，没关系”。哪有这样做的呢？但是很奇怪很多人都追求这个东西，大家鼓励的都是开快。
47:49 【段永平】 其实还不光是中国的企业有这个毛病，美国也一样。但是好的企业他会比较理性，他会追求一个很均衡的发展。但是你看有很多小的企业、刚开始的企业，他所有说的都是如何如何快，但是你综合他十几年、几十年的例子，你发现他其实并不快，倒过来讲很多还完蛋了。你比方说我们刚开始起来的时候，很多公司发展都比我们快，十几年过去了以后你再去找他们，没了。有些三年就没了，有些五年就没了。但是还没有多少家能够做到现在的。所以一般一个企业做到十几年的，总是有它一定的道理。
48:26 【毕宏峰】 他跟我们讲诚信、讲平常心、讲“敢为天下后”。当时好多我们是不理解的。比如说讲到这个“敢为天下后”，我们就觉得这是在逃避。诚信我们能理解，从小父母都教我们做人要诚实，做企业是要有信用的。平常心我们当时也不是能理解。但是经过在公司这么多年的种种事情的经历，包括各媒体对他的各种报道，相当于言传身教吧，我们能理解这些东西了。
49:01 【主持人】 我注意到一个细节，就是说你在步步高的股份最开始70%，现在已经减持到25%左右了？
49:07 【段永平】 我应该比25%还要少。
49:11 【主持人】 那50%的股份上哪儿去了？
49:14 【段永平】 基本上都稀释掉了，大部分都被员工啊，或者是被其它的股东持有吧。
49:21 【主持人】 您为什么要从管理的前台退到后台，然后慢慢减持步步高的股份？
49:27 【段永平】 因为持有高比例股份本来就不是我追求的东西。所以我就变成我的心态也很平和。这家公司它其实不是像你拥有100%是一个老板，你会很并不理性地去想很多事情。我现在就变得比较平静，它就像一个公众公司一样，我们最重要是要长期地发展，我们要对得起所有的股东，而不是对得起某个股东。所以人家叫我说我是老板，我说其实我也不是，如果说是，也不光我一个老板，有很多老板。
49:58 【主持人】 他们有一种说法，说其实在您家里，您夫人是董事长。星期天想要约您，要先看董事长或者其他股东——就是您的孩子——有没有时间、同不同意。
50:11 【段永平】 我这个是一句玩笑了。其实家里并不是这样一个概念。我只是有时候人家说哪天哪天打球，我一想我得去问问“老板”有没有什么安排。如果没别的安排，正好我有空我当然可以去；如果有，那就去不了了。也是表示我比较看重家庭。
50:37 【主持人】 那么您现在自我的定位也好，或者说对自己的身份认同也好，你是觉得你自己更像一个企业家呢，还是一个投资者？
50:45 【段永平】 我就是一个普通人。我现在就是说，我整天主要干的事就是带孩子、买菜、投资，包括运动。其实就这样了。我想做到我这种规模，有多少人会去买菜我不知道，反正我是经常去。经常开车去推个车，买一车菜回家。然后晚上要天天跟儿子讲故事。
51:12 【步步高固网事业部总经理 王长春】 我看他拿了个奶壶从楼上往下走。我说段总你怎么还有这嗜好？其实他家有两个保姆。他要去给他孩子打牛奶，跟保姆抢着干。他像小孩一样感觉到很自豪，在我面前说：“你看我给我女儿打奶去了。”
51:39 【主持人】 作为一个成功男性，上节目的时候都谈到对家庭的愧疚，陪孩子、陪家人的时间太少。但似乎是很难道做到腾出时间？
51:55 【段永平】 他们并不是真的愧疚，只是说说而已。他要真愧疚他就不做了嘛。这么简单的一件事情，你觉得那件事很不对，为什么还要做呢？
52:05 【主持人】 他可能觉得我身上有责任，对企业的责任。
52:08 【段永平】 那就是他觉得另外一个事更重要嘛。那更重要的是什么？那我觉得可能是你对企业的责任，或者是你在那儿享受着成就感。因为我觉得比方说你成了家、有了家庭…… （编者按：视频不全，戛然而止了）